Die Einführung eines neuen Produkts ist für Marken ein wichtiger Moment. Doch selbst das beste Produkt kann im stationären Handel erfolglos bleiben, wenn es am Point of Sale (POS) nicht ausreichend sichtbar ist. Kunden müssen ein neues Produkt zunächst wahrnehmen, verstehen und schließlich einen Kaufgrund erkennen. Genau hier setzt ein professioneller Produktlaunch am POS an.
Eine durchdachte POS-Strategie sorgt dafür, dass neue Produkte in den Verkaufsstellen auffallen, korrekt präsentiert werden und die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe erreichen. Von der Vorbereitung der Verkaufsflächen über POS-Materialien und Merchandising bis hin zur Kontrolle der Umsetzung gibt es zahlreiche Faktoren, die über den Erfolg einer Produkteinführung entscheiden.
Warum der Point of Sale für einen Produktlaunch entscheidend ist
Der Point of Sale ist der Ort, an dem aus Aufmerksamkeit eine konkrete Kaufentscheidung werden kann. Während digitale Werbung Interesse wecken kann, begegnet der Kunde dem Produkt im stationären Handel unmittelbar.
Bei einem neuen Produkt besteht allerdings eine besondere Herausforderung: Der Kunde kennt das Produkt möglicherweise noch nicht. Deshalb muss die Produktpräsentation am POS innerhalb kürzester Zeit vermitteln, worum es sich handelt und welchen Mehrwert das Produkt bietet.
Eine erfolgreiche POS-Einführung sollte deshalb mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen:
- Aufmerksamkeit für das neue Produkt erzeugen
- die wichtigsten Produktvorteile kommunizieren
- die Marke sichtbar machen
- die Kaufentscheidung erleichtern
- Interesse und Neugier wecken
- das Produkt gegenüber Wettbewerbern hervorheben
- eine einheitliche Präsentation in allen Verkaufsstellen gewährleisten
Je besser diese Faktoren zusammenspielen, desto größer ist die Chance, dass ein Produktlaunch am POS die gewünschte Wirkung erzielt.
Die Vorbereitung des Produktlaunches
Ein erfolgreicher Produktlaunch im Handel beginnt lange vor dem eigentlichen Verkaufsstart. Bereits in der Planungsphase sollte definiert werden, wie das Produkt in den Verkaufsstellen präsentiert werden soll.
Dazu gehören unter anderem Fragen zur Platzierung, zu benötigten POS-Materialien, zur Anzahl der Verkaufsstellen und zur Gestaltung der Verkaufsfläche.
Auch die Zielgruppe sollte berücksichtigt werden. Eine Präsentation für ein Premiumprodukt kann beispielsweise andere Anforderungen haben als die Einführung eines preisorientierten Massenprodukts.
Je konkreter die Vorgaben bereits vor dem Launch definiert werden, desto einfacher lässt sich die Umsetzung später kontrollieren.
Die richtige Produktplatzierung
Die Produktplatzierung am Point of Sale hat einen direkten Einfluss auf die Sichtbarkeit eines neuen Produkts. Ein neues Produkt sollte nicht einfach irgendwo im Regal platziert werden, sondern möglichst dort, wo die Zielgruppe es wahrnimmt.
Abhängig vom Produkt können verschiedene Platzierungen interessant sein. Dazu gehören beispielsweise:
- prominente Regalpositionen
- Zweitplatzierungen
- Aktionsflächen
- Endkappen
- Eingangsbereiche
- Themenwelten
- spezielle Produktdisplays
Besonders bei einer Produkteinführung können zusätzliche Präsentationsflächen sinnvoll sein. Sie ermöglichen es, das neue Produkt von bestehenden Produkten abzuheben und die Aufmerksamkeit gezielt darauf zu lenken.
POS-Materialien schaffen Aufmerksamkeit
Ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Produkteinführung sind POS-Materialien. Sie unterstützen die visuelle Kommunikation und helfen dabei, das neue Produkt innerhalb einer Verkaufsfläche hervorzuheben.
Je nach Produkt und Kampagne können beispielsweise Displays, Poster, Aufsteller, Regalstopper oder andere aufmerksamkeitsstarke Werbemittel eingesetzt werden.
Dabei gilt: Weniger kann manchmal mehr sein. POS-Materialien sollten die wichtigsten Informationen schnell vermitteln und den Kunden nicht mit zu vielen Botschaften überfordern.
Besonders wichtig sind eine klare Botschaft, eine auffällige Gestaltung und eine eindeutige Verbindung zur Marke.
Produktvorteile schnell kommunizieren
Ein Kunde hat am Point of Sale häufig nur wenige Sekunden, um sich mit einem Produkt auseinanderzusetzen. Deshalb sollte die Kommunikation möglichst einfach und verständlich sein.
Bei einem Produktlaunch am POS sollten insbesondere die wichtigsten Produktvorteile im Vordergrund stehen. Was ist neu? Was unterscheidet das Produkt von anderen Angeboten? Welches Problem löst es? Und warum sollte der Kunde es ausprobieren?
Eine klare Kommunikation kann dazu beitragen, Unsicherheit zu reduzieren und den Einstieg in ein neues Produkt zu erleichtern.
Merchandising als Erfolgsfaktor
POS-Merchandising spielt bei der Einführung neuer Produkte eine zentrale Rolle. Es geht nicht nur darum, das Produkt in einem Regal unterzubringen, sondern um eine gezielte Gestaltung der gesamten Präsentation.
Ein professionelles Merchandising-Konzept berücksichtigt beispielsweise Produktpositionierung, Warenverfügbarkeit, visuelle Gestaltung und die Umgebung des Produkts.
Auch die korrekte Anordnung der Produkte ist wichtig. Wenn die zentrale Präsentationsidee in einer Filiale umgesetzt wird, in einer anderen jedoch nicht, kann die Wirkung der gesamten Kampagne deutlich schwächer ausfallen.
Deshalb sollte bereits im Vorfeld festgelegt werden, wie die gewünschte Präsentation konkret aussehen soll.
Mitarbeiterschulung nicht vergessen
Bei vielen Produkteinführungen konzentrieren sich Marken auf Displays und Werbematerialien. Ein weiterer wichtiger Faktor wird jedoch häufig unterschätzt: die Mitarbeiter im Handel.
Mitarbeiter können eine entscheidende Rolle spielen, wenn Kunden Fragen zum neuen Produkt haben. Deshalb kann eine entsprechende Schulung am POS sinnvoll sein.
Verkaufspersonal sollte die wichtigsten Produkteigenschaften kennen und in der Lage sein, Kunden verständlich über das neue Angebot zu informieren.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten kann eine gute Beratung einen erheblichen Unterschied machen.
POS-Monitoring während des Produktlaunches
Die Planung einer POS-Kampagne ist nur der erste Schritt. Entscheidend ist, dass die Vorgaben auch tatsächlich in den einzelnen Verkaufsstellen umgesetzt werden.
Hier kommt POS-Monitoring ins Spiel. Durch regelmäßige Kontrollen können Marken überprüfen, ob die geplante Produktpräsentation tatsächlich umgesetzt wurde.
Dabei können beispielsweise folgende Punkte kontrolliert werden:
- Ist das neue Produkt verfügbar?
- Befindet es sich an der vorgesehenen Position?
- Wurde das POS-Display korrekt aufgebaut?
- Sind alle Werbematerialien vorhanden?
- Ist die Preiskennzeichnung korrekt?
- Wird die Markenpräsentation eingehalten?
- Ist die Verkaufsfläche sauber und ansprechend?
- Gibt es Probleme bei der Umsetzung?
Solche Kontrollen ermöglichen es, Abweichungen frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen einzuleiten.
Einheitliche Umsetzung über mehrere Standorte
Eine der größten Herausforderungen bei einem Produktlaunch im Einzelhandel ist die Umsetzung über viele Filialen hinweg. Je größer das Vertriebsnetz ist, desto schwieriger wird es, eine einheitliche Präsentation sicherzustellen.
Unterschiedliche Verkaufsflächen, lokale Bedingungen und personelle Ressourcen können dazu führen, dass zentrale Vorgaben unterschiedlich interpretiert oder umgesetzt werden.
Professionelle Field Services und Merchandising-Teams können hier unterstützen. Sie können die Umsetzung vor Ort übernehmen, Verkaufsflächen kontrollieren und sicherstellen, dass die Vorgaben möglichst konsistent umgesetzt werden.
Damit erhalten Marken eine bessere Kontrolle darüber, wie ihre Produkte tatsächlich im Handel präsentiert werden.
Den Erfolg des Produktlaunches messen
Nach dem Launch sollte nicht einfach davon ausgegangen werden, dass die Kampagne erfolgreich war. Eine professionelle POS-Strategie sollte auch die Möglichkeit bieten, die Ergebnisse zu analysieren.
Je nach Kampagne können unterschiedliche Kennzahlen betrachtet werden. Dazu gehören beispielsweise Verkaufszahlen, Produktverfügbarkeit, Umsetzung der POS-Vorgaben oder die Sichtbarkeit der Marke.
Auch qualitative Informationen aus den Verkaufsstellen können wertvoll sein. Sie zeigen beispielsweise, welche Probleme bei der Umsetzung auftreten oder welche Präsentationsformen besonders gut funktionieren.
Die gewonnenen Erkenntnisse können anschließend genutzt werden, um zukünftige Produktlaunches zu optimieren.
Typische Fehler beim Produktlaunch am POS
Auch gut geplante Produkteinführungen können an der Umsetzung scheitern. Zu den häufigsten Problemen gehören eine schlechte Sichtbarkeit des Produkts, fehlende POS-Materialien oder eine nicht einheitliche Umsetzung.
Weitere typische Fehler sind:
- zu viele Informationen auf den Werbematerialien
- unklare Produktbotschaften
- fehlende Warenverfügbarkeit
- unzureichende Schulung des Verkaufspersonals
- keine regelmäßige Kontrolle der Verkaufsstellen
- fehlende Erfolgsmessung
Ein professioneller Ansatz hilft dabei, diese Fehler bereits in der Planungsphase zu reduzieren.
Fazit: Der Produktlaunch beginnt am Point of Sale
Ein erfolgreicher Produktlaunch am POS erfordert mehr als eine gute Produktidee. Entscheidend ist, wie das Produkt im Handel präsentiert, kommuniziert und umgesetzt wird.
Eine strategische Produktplatzierung, aufmerksamkeitsstarke POS-Materialien, professionelles Merchandising, geschulte Mitarbeiter und regelmäßiges POS-Monitoring bilden wichtige Bausteine für eine erfolgreiche Produkteinführung.
Besonders bei großen Filialnetzen ist es sinnvoll, die Umsetzung professionell zu koordinieren und kontinuierlich zu überprüfen. So können Marken sicherstellen, dass ihre Produkte dort die gewünschte Aufmerksamkeit erhalten, wo Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen.
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Service Innovation Group unterstützt Marken bei der professionellen Umsetzung ihrer POS- und Merchandising-Aktivitäten. Von der Planung und Produktpräsentation über Field Services und Merchandising bis hin zu POS-Monitoring und Kontrollen vor Ort können Sie auf umfassende Unterstützung entlang des gesamten Produktlaunches setzen.
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